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L’ÉVOLUTION DES MODÈLES DE CONSOMMATION. QU’ATTENDRE DE 2020 ?
L’histoire de la Mode comme nous l’entendons aujourd’hui, débute à partir du XIXème siècle, avec le pionnier de la haute couture, Charles-Frédéric Worth. Il est le premier à présenter ses modèles sur de vrais mannequins, dans de prestigieux salons privés où se rassemble une clientèle uniquement féminine. L’offre se développe et change par la suite avec l’ouverture en 1852 du Bon Marché. C’est alors le premier endroit au monde où une offre multiple de vêtements est disponible en libre-service, à un prix fixe, sous un seul et même toit. Émile Zola qualifie cette enceinte de « cathédrale du commerce moderne ».
« Exhiber c’est presque offrir. Acheter n’est plus qu’une formalité. Le rôle de l’argent disparaît, s’amenuise sous la dynamique du désir. C’est parce qu’il éveille le désir que le grand magasin rencontre un succès que nul commerce confidentiel ne saurait trouver ».
Jean-Jacques Lévêque, Les Années Impressionnistes, 1870-1889.
C’est dans un contexte d’après-guerre qu’émerge au XXème siècle une mode plus démocratique, avec de grands noms inscrits à jamais dans l’histoire tels que Coco Chanel, Jeanne Lanvin, ou encore Yves Saint-Laurent. Le deuxième grand tournant a lieu à la suite de la Seconde Guerre Mondiale, au cours des « Trente Glorieuses ». Durant cette période d’effervescence, une société de « surconsommation » se développe par l’apparition de nouveaux systèmes de production et de vente de masse avec une disponibilité immédiate des produits.
L’effervescence devient soudaine dans tous les domaines. C’est la naissance de la société de consommation de masse, l’essor du prêt-à-porter, l’avènement de la contre-culture et des sous-cultures underground. C’est aussi la naissance de nouvelles valeurs et de nouveaux idéaux : le changement sociétal est alors réel. Les cultures juvéniles développent de nouvelles idéologies, façonnent leurs propres modèles de référence et d’identification.
C’est en Angleterre, dans les années 60, que la mode et ses décors représentent plus que jamais l’unité d’un groupe. Les rues londoniennes sont divisées en deux communautés aussi bien ardentes que jeunes : les mods et les rockeurs. Ils se distinguent de par leur style, mais aussi leurs codes et comportement. La mode révèle ici les structures véritables de la société ainsi que le désir profond d’appartenance à un groupe. Les individus achètent donc des vêtements spécifiques afin de s’identifier et d’être identifiés par leurs pairs. Les vêtements perdent peu à peu leur fonction de protection et de parure, et deviennent de véritables outils de distinction et d’appartenance.
Dans la vague du « je consomme, donc je suis », la mode devient un miroir révélateur de la mise en place de la société de consommation, en créant de nouveaux besoins et désirs. Cette société crée l’envie, et pousse le consommateur à consommer, à s’engouffrer toujours plus vers cette quête d’un certain plaisir, et du bien-être personnel. Les marchands de biens et services tentent de créer le besoin. Ce besoin est-il façonné de toute pièce, ou existe-t-il réellement ? La raison tend à dire qu’il amène vers un achat compulsif, irraisonné, ne répondant plus à aucun besoin primaire et utilitaire. Le vêtement dépasse le besoin simple de se vêtir, il est désormais vecteur de messages, devenant un système de communication et d’échange. Il répond à une logique de désir, et structure les relations sociales.
Les cibles ont évolué avec le temps. Auparavant, les femmes étaient plus concernées par la mode que leurs homologues masculins. L’homme s’installe ensuite peu à peu dans cette spirale visuelle et sociale, suivi des enfants/adolescents. Pour ces derniers, l’argent de poche, mis à disposition par leurs parents apparaît comme un véritable rite d’insertion sociale. Cette transition entre le monde de l’enfance et de l’adulte est surtout une entrée dans le monde de la consommation.
De nos jours, la consommation de vêtements et d’accessoires s’est généralisée. En effet, toute la population est désormais concernée par la mode. Cette année, l’industrie dans son ensemble rencontre des opportunités grandissantes que les entreprises doivent saisir, sans seulement surmonter les défis qu’elles rencontrent. En bref, 2019 est l’année de l’éveil.
Les entreprises toujours pérennes sont celles qui prendront en compte les nouveaux paradigmes, en intégrant le fait que les fonctionnements anciens ne marcheront plus. Les entreprises et marques de mode devront intégrer et développer leur face digitale afin d’atteindre un marché toujours plus rapide et changeant. Elles devront également prendre en compte l’ensemble des enjeux sociaux, satisfaire la demande des consommateurs en termes de transparence intégrale et répondre à la question de la durabilité dans leur mode de sourcing, production, et distribution.
L’utilisation des datas et le développement de la technologie block-chain est plus que jamais d’actualité. En effet, LVMH s’est récemment lancé dans cette dernière en s’alliant à Microsoft et la société de conseil spécialisée dans cette technologie, ConsenSys. L’utilisation de la block-chain prendra essentiellement tout son sens dans le secteur du luxe, avec en problématique majeure la certification du produit tout au long de son cycle de vie, ainsi qu’au fil des reventes.
Du côté des consommateurs, la fin de l’ère de la (sur)possession est annoncée, combinée à une mode apparaissant comme cyclique, avec le boum de la tendance vintage et, par extension, de l’achat d’articles de seconde main. Là où auparavant il fallait être un.e « serial-chineu.r.se », le vintage se fait désormais plus accessible via des plateformes de revente entre particuliers telles que Vinted ou encore The Real Real (équivalent Californien de Vestiaire Collective).
Les marques « traditionnelles » n’ont néanmoins pas dit leur dernier mot face à ce développement rapide. En effet, BA&SH ou encore La Redoute se lancent dès avril prochain sur ce même marché, en remettant en question leur stratégie et services proposés. C’est en Chine qu’est testé un service de location par abonnement par le groupe Suédois H&M avec sa marque COS. S’ajoute à cela des services de réparation proposés au sein des lieux de vente afin de prolonger la vie de son vêtement.
De plus en plus concernés par les moyens de réduire leur impact sur l’environnement, les consommateurs « éveillés » poussent les entreprises à aller vers une plus grande transparence au sein de la supply-chain, se questionnent sur les valeurs de la marque, tout en récompensant celles adoptant des mesures politiques à ce propos.
Dans un même temps, les consommateurs sont en demande constante de rapidité et d’instantanéité, allant du simple shopping via mobile jusqu’à la livraison express par drone. En réponse, les entreprises vont s’engager dans un changement de leur paysage digital, en intégrant l’analyse de data et l’automatisation pour permettre de produire « à la demande » afin de réduire les pertes, tout en s’adaptant rapidement aux nouveautés. Une tendance majeure de réactivité, d’authenticité, et de transparence tend à s’inscrire dans le noyau stratégique des marques. Il apparaît que les entreprises sachant « s’auto-disrupter » tirent leurs épingles du jeu au sein du marché. Les consommateurs sont également en recherche d’intégration avec une participation au service. En effet, ces derniers souhaitent désormais faire partie du service dans la création de la chaîne de valeur, par le biais par exemple de la communication directe entre les marques et les consommateurs via les réseaux sociaux.
Les réflexions générales portent donc désormais sur une maîtrise de l’offre et une réponse aux attentes nouvelles des consommateurs d’aujourd’hui. Néanmoins, la grande question du traitement/sécurité des data et données collectées se pose de plus en plus. La question de l’avenir que réserve l’IA dans ce secteur en particulier est croissante, question que nous traiterons dans des papiers futurs.
